Immer mehr Verbraucher kaufen Lebensmittel im Drogeriemarkt. Drogeriemärkte erzielten laut aktuellen NIQ Consumer Panel Daten im Geschäftsjahr 2025 mit 6,6 Prozent das stärkste Umsatzwachstum aller stationären Lebensmitteleinzelhändler. Rund ein Drittel dieses Wachstums entfiel auf Lebensmittelkategorien. Der Zuwachs kommt dabei nicht nur von bestehenden Kunden: In fast allen Kategorien gewinnen Drogeriemärkte neue Käuferhaushalte hinzu, die dort bislang keine Lebensmittel gekauft hatten. Damit werden Drogeriemärkte zu einer wachsenden Konkurrenz für Supermärkte und Discounter.
Wie konkret dieser Wettbewerb bereits ist, zeigt der Blick auf abwandernde Käufe: Fast 70 Prozent der Lebensmittelpackungen, die Lebensmittelhändler durch einen Wechsel der Einkaufsstätte verloren, wurden anschließend in Drogeriemärkten gekauft. Und das, obwohl der klassische Lebensmittelhandel zuletzt stärker auf Promotions gesetzt hat.
Drogeriemärkte bauen ihr Lebensmittelangebot sichtbar aus. 2025 entfielen 17,8 Prozent ihres Umsatzes auf Lebensmittel, 2,3 Prozentpunkte mehr als 2021. Die Regalpräsenz stieg im selben Zeitraum nur um 1,1 Punkte auf 17,9 Prozent. Das deutet auf eine vor allem nachfragegetriebene Entwicklung hin. Auch die Warengruppen zeigen den Trend: Unter den zehn Kategorien mit dem stärksten prozentualen Umsatzwachstum im Drogeriemarkt stammen neun aus dem Lebensmittelbereich. Besonders stark wuchsen Backwaren mit 29,1 Prozent, Trockenfertigprodukte mit 16,4 Prozent und Süßwaren mit 13,3 Prozent.
Der Erfolg der Drogeriemärkte beruht jedoch nicht allein auf dem größeren Angebot. Sie treffen auch veränderte Verbraucherbedürfnisse. Viele Verbraucher suchen beim Einkauf nach Preisvorteilen, Verlässlichkeit und Angeboten, die zu ihrem Alltag passen. Zugleich haben Drogeriemärkte ein klares Profil bei Themen wie Bio, Gesundheit und Nachhaltigkeit aufgebaut. Diese Kombination macht sie zunehmend auch für Lebensmittelkäufe relevant. Als Gründe für den Kauf von Lebensmitteln im Drogeriemarkt nennen 35 Prozent ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bei Bio- oder Gesundheitsprodukten. Jeweils 29 Prozent verweisen auf Produkte, die sie im Supermarkt nicht finden, sowie auf ein größeres Bio-Angebot. 28 Prozent nennen attraktivere Preise oder Aktionen.
Häufiger und spezifischer: Verbraucher kaufen fragmentierter ein
Hinter dieser Entwicklung steht ein struktureller Wandel im Einkaufsverhalten. Verbraucher bündeln ihren Bedarf seltener in einem großen Vorrats- oder Familieneinkauf. Stattdessen verteilen sie ihre Einkäufe zunehmend auf mehrere kleinere, anlassbezogene Besuche in unterschiedlichen Geschäften. Das zeigt sich auch in den Einkaufsdaten: Die Zahl der Einkaufsakte pro Haushalt stieg 2025 um 5,1 Prozent, während die Ausgaben pro Einkauf um 1,8 Prozent zurückgingen.
Damit verschiebt sich auch die Bedeutung einzelner Einkaufsanlässe, sogenannter Shopper Missions. Der große Vorrats- oder Familieneinkauf verliert an Relevanz (-1,9 Prozent Umsatzanteil). Zugleich gewinnen kleinere und spezifischere Einkaufsanlässe an Bedeutung. Besonders dynamisch entwickeln sich Einkäufe für einzelne Fokus-Kategorien (+9,0 Prozent) und spontane „Feierabend“-Einkäufe für Mahlzeiten oder Snacks (+7,0 Prozent). Auch gezielte Einkäufe mit Schwerpunkt Backwaren wachsen deutlich (+11,4 Prozent), allerdings von einem vergleichsweise kleinen Umsatzanteil von 3,1 Prozent aus. Den größten Umsatzanteil hat weiterhin der Einkauf zum Auffüllen des Kühlschranks mit 28,7 Prozent.
| Shopper Missions | Umsatzanteil 2025 | Veränderung vs. Vorjahr |
| Wöchentlicher Einkauf zum Auffüllen des Kühlschranks | 28,7 % | +2,7 % |
| Große Familien- oder Vorratseinkäufe | 19,2 % | -1,9 % |
| Spontaner „Feierabend“-Einkauf | 14,6 % | +7,0 % |
| Einkäufe mit Schwerpunkt auf einzelne Fokus-Produkte | 10,9 % | +9,0 % |
| Einkäufe mit Schwerpunkt auf Obst, Gemüse, Fleisch und Wurst | 8,7 % | +5,9 % |
| Wöchentlicher Einkauf zum Auffüllen von Vorräten | 8,0 % | -0,1 % |
| Einkäufe mit Schwerpunkt auf Drogeriewarengruppen | 6,8 % | +5,0 % |
| Einkäufe mit Schwerpunkt auf Backwaren | 3,1 % | +11,4 % |
Die wichtigsten Einkaufsanlässe („Shopper Missions“) im deutschen FMCG-Markt nach Umsatzanteil 2025
(Quelle: NIQ Panel On Demand Homescan; DE Shopper Missions, Total Outlets, Total Deutschland, Total FMCG, FY 2025 vs. Vorjahr)
Für große Verbrauchermärkte ist der Rückgang der großen Vorrats- und Familieneinkäufe, der sogenannten Big Trolleys, besonders relevant. Wenn Teile des früheren Vorrats- oder Wocheneinkaufs auf kleinere, spezifischere Einkaufsanlässe und andere Kanäle entfallen, sinkt der Umfang des klassischen Großeinkaufs.
„Die Gefahr für große Verbrauchermärkte liegt in der Zersplitterung der Einkäufe“, sagt Thomas Montiel Castro, Handelsexperte bei NIQ. „Früher nahmen Verbraucher längere Wege oder eine Autofahrt in Kauf, um den Großeinkauf an einem Ort zu erledigen. Wenn heute Teile dieses Einkaufs zunehmend in Drogeriemärkten oder anderen Einkaufsstätten stattfinden, verlieren traditionelle Vorteile wie Sortimentsbreite und One-Stop-Shopping an Bedeutung. Gleichzeitig fallen Nachteile wie größere Entfernung oder höherer Aufwand stärker ins Gewicht.“
Warum mehr Rabatte allein nicht reichen
Für Händler bedeutet die Fragmentierung der Einkäufe: Klassische Sonderangebote verlieren an Wirkung, wenn sie nicht zum jeweiligen Einkaufsanlass passen. Im Lebensmittelbereich stieg der Anteil klassischer Promotionen zwischen dem ersten Quartal 2022 und dem ersten Quartal 2026 von 20,4 auf 27,7 Prozent. Gleichzeitig sank ihre Effektivität um 2,7 Prozent. Mehr Aktionen führen also nicht automatisch zu mehr Wirkung.
Entscheidend wird deshalb, Promotions stärker entlang konkreter Shopper Missions zu planen. Je nach Einkaufsanlass unterscheiden sich die sogenannten Trigger-Kategorien, also jene Warengruppen, die Verbraucher bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte besonders beeinflussen. Beim großen Vorrats- oder Familieneinkauf können neben frischem Obst, Gemüse und Fleisch vor allem lange haltbare Produkte wichtig sein, mit denen sich Haushalte bevorraten können. Beim spontanen „Feierabend“-Einkauf sind dagegen Kategorien wie alkoholfreie Getränke, Bier oder Süßwaren relevanter.
„Mit Sonderangeboten an sich können sich Einzelhändler nicht mehr differenzieren“, sagt Montiel Castro. „Einzelhändler müssen verstehen, welche Trigger-Kategorien für ihre Zielgruppen relevant sind und diese gezielt bewerben oder mit Coupons attraktiver machen. So setzen sie Rabatte für ihre Kunden sinnstiftend ein und locken neue Käufer an, statt Rabattaktionen einfach verpuffen zu lassen.“
Hinweis
Dieser Kommentar kann zukunftsgerichtete Aussagen zu erwartetem Verbraucherverhalten, Markttrends und Branchenentwicklungen enthalten. Diese Aussagen spiegeln aktuelle Erwartungen und Prognosen wider, die auf verfügbaren Daten, historischen Mustern und verschiedenen Annahmen basieren. Begriffe wie „erwartet“, „geht davon aus“, „prognostiziert“, „glaubt“, „sagt voraus“, „plant“, „blickt voraus“, „deutet an“ und ähnliche Ausdrücke sollen solche zukunftsgerichteten Aussagen kennzeichnen. Diese Aussagen stellen keine Garantien für zukünftige Ergebnisse dar und unterliegen inhärenten Unsicherheiten, einschließlich Änderungen der Verbraucherpräferenzen, der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, des technologischen Fortschritts und der Wettbewerbsdynamik. Die tatsächlichen Ergebnisse können erheblich von den in diesen Aussagen ausgedrückten oder implizierten Ergebnissen abweichen. Obwohl wir bestrebt sind, unsere Erkenntnisse auf zuverlässige Daten und fundierte Methoden zu stützen, übernehmen wir keine Verpflichtung, zukunftsgerichtete Aussagen zu aktualisieren, um zukünftige Ereignisse oder Umstände widerzuspiegeln, es sei denn, dies ist nach geltendem Recht erforderlich.
Über die Studien
Die Analyse basiert auf Daten aus dem NIQ Consumer Panel, dem NIQ Retail Measurement sowie auf Befragungen im Consumer Panel und Auswertungen zu Shopper Missions und Trigger-Kategorien. Betrachtet wurden Einkaufs- und Umsatzentwicklungen im deutschen FMCG-Markt, unter anderem im Lebensmittelhandel, bei Discountern, Drogeriemärkten und im E-Commerce. Der Betrachtungszeitraum umfasst das Geschäftsjahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr sowie ergänzende Analysen bis zum ersten Quartal 2026.
