„Please visit us again next year – because every year we have a change. And every three years we have a big change.“ Mit diesem Satz verabschiedete sich unser Reiseleiter nach der Sightseeing-Tour durch Shanghai. Eine Aussage, die ich am zweiten Tag nach meiner Ankunft in China hörte und nicht wieder vergessen sollte.
Bei Schwartz Public Relations bin ich – neben meinen Aufgaben als Teamleiterin – verantwortlich für unser internationales Netzwerk mit Partneragenturen im Kommunikationsumfeld. Wir pflegen Kontakte zu über 50 Agenturen weltweit, tauschen Best Practices aus und diskutieren die neusten Entwicklungen in PR und Kommunikation. Wir sind zum Beispiel Teil von Eurocom Worldwide, einem internationalen PR-Netzwerk aus 26 inhabergeführten Agenturen mit Tech-Ausrichtung. Zusätzlich zum regelmäßigen Kontakt treffen wir uns jedes Jahr persönlich zur Jahreskonferenz von Eurocom Worldwide. In diesem Jahr fand die Konferenz erstmals in Asien statt. Konkret: In Shanghai, China. Gastgeber war unsere Partneragentur EMG Asia. Zusammen mit Christoph Schwartz nahm ich für Schwartz Public Relations an der Konferenz teil. Der Aufenthalt in China ermöglichte mir nicht nur einen touristischen Einblick in die Kultur und den Alltag des Landes. Die verschiedenen Vorträge im Rahmen der Konferenz vermittelten einen tieferen Eindruck von der Funktionsweise der Wirtschaft und von Kommunikation im Reich der Mitte. Gleichzeitig erfuhr ich in den Gesprächen mit Kolleginnen und Kollegen aus China und mit Menschen vor Ort persönliche Details. Von meinen Erkenntnissen möchte ich heute berichten.
Es gibt nicht das eine China.
Ich war zehn Tage in China, bereiste Shanghai und Peking. Meine Erfahrungen spiegeln also lediglich einen kleinen Bruchteil dessen wider, was China ausmacht: Das Land ist ähnlich groß wie die USA. Die Fläche von Deutschland würde etwa 26 Mal hineinpassen. Vom Einsiedlerhof im Hinterland Chinas bis hin zu Megacities wie Shanghai oder Peking mit jeweils über 25 Millionen Einwohnern ist hier alles zu finden. Vom einfachen Reisbauern bis zum humanoiden Roboter und von der Straßenküche bis zum Dreisternelokal. Es gibt nicht das eine China. Ebenso wenig lassen sich die Geschäftsbeziehungen mit chinesischen Firmen pauschalisieren.
Wie ich während unserer Konferenz von chinesischen Experten erfahren konnte, beeinflussen drei Faktoren eine Zusammenarbeit oder Verhandlungen mit chinesischen Geschäftspartnern maßgeblich: Der geographische Sitz des Unternehmens, wie nahe es dem chinesischen Staat steht sowie der persönliche Hintergrund des Gegenübers.
- Geographie
Der Großteil der Einwohner Chinas lebt im östlichen Teil des Landes. Mega-Cities wie Shanghai sind hier die Brutstätte für Innovation und Fortschritt. Einstige Fischerstädtchen wie Shenzhen überholen das Silicon Valley. Und es klingt paradox: Im Osten ist China sehr westlich orientiert. Shanghai unterscheidet sich äußerlich zum Beispiel kaum von Millionenstädten wie Singapur oder Dubai. Unternehmen hier sind rationaler, westlicher, selbstbewusster. Sie wachsen schnell und profitieren von der ökonomischen Stärke der Ballungszentren. Der Westen Chinas ist deutlicher von Traditionen geprägt. Unternehmen agieren tendenziell zurückhaltender, emotionaler, chinesischer.
- Verhältnis zum chinesischen Staat
Interessant war für mich die grundsätzliche Einteilung chinesischer Unternehmen in drei Gruppen – auch wenn die Übergänge oft fließend und für den Außenstehenden nicht auf den ersten Blick zu erkennen sind: Firmen in staatlicher Hand, multinationale Konzerne und Joint Ventures sowie private Unternehmen. Prinzipiell hat wohl die Mehrheit der Unternehmen einen mehr oder weniger starken Bezug zur chinesischen Regierung. Wirtschaft und Politik sind, wie ich gelernt habe, enger verflochten als bei uns.
- Persönlicher Hintergrund
Neben dem Unternehmenssitz oder der Regierungsnähe ist der persönliche Hintergrund des Geschäftspartners wichtig für die Zusammenarbeit. Grundsätzlich gilt: Auch oder gerade in China gibt es Biographien á la “vom Tellerwäscher zum Millionär”. Menschen aus den ärmsten Regionen des Landes strömen in die Städte um ein besseres Leben zu führen. Sie sind extrem fleißig und zielstrebig. Der Reisbauer von gestern kann der General Manager von morgen sein. Den persönlichen Hintergrund des Gegenübers zu kennen, kann daher sehr relevant sein. So habe ich in einem Vortrag erfahren, dass Menschen, die im Norden Chinas aufgewachsen sind, als eher herzlich und offen gelten. Allerdings sind sie auch zögerlicher und werden nicht so schnell in Vereinbarungen einwilligen. Außerdem sollen sie wohl sehr trinkfest sein. Chinesische Kollegen aus dem Süden wirken dagegen angeblich etwas kühler und sachlicher, sie treffen in Verhandlungen Entscheidungen rationaler und schneller. Eines haben sie jedoch alle gemeinsam: Das reine Gehalt ist für viele Chinesen nicht so entscheidend. So gibt es zum Beispiel ein Gehalts-Maximum für Manager und für viele grundlegende Kosten kommt der Staat auf, wie etwa für die Schulbildung. Wichtiger ist Chinesen dagegen der Vorteil für die persönliche und berufliche Entwicklung – und für das eigene Netzwerk.
Einblick in Chinas Wirtschaft
Für dieses persönliche Netzwerk, unser “Vitamin B”, gibt es in China einen festen Begriff: Guanxi (z.dt.: „Beziehungen“). Es beeinflusst viele Entscheidungen und hat eine große Bedeutung im Alltag der Chinesen. Die Gemeinschaft und die Verbindung zu anderen ist extrem wichtig. Mit den richtigen Kontakten können Herausforderungen leichter gemeistert werden. Dazu gehört auch, die bisweilen unübersichtliche Bürokratie zu bewältigen. Sich ein solches Netzwerk aufzubauen ist daher für ein funktionierendes Business mit und in China unerlässlich.
Gleichzeitig habe ich erlebt, dass der Fortschritt hier deutlich mehr zählt als Traditionen. Nicht nur der Ausspruch unseres Guides nach der Städtetour bestätigte das. Es gibt zum Beispiel in Shanghai zwischen Wolkenkratzern mit 100 bis 200 Stockwerken immer weniger ältere Stadtviertel. Hier leben zwar noch Menschen in kleinen dreistöckigen Reihenhäusern. Die Häuser werden aber nach und nach abgerissen. Ganze Stadtviertel verschwinden, um Platz für neue Hochhäuser zu schaffen. Statt dagegen zu protestieren – wie ich das bei uns erwarten würde – freuen sich die Bewohner über die neue Wohnung, die ihnen von der Stadt und der Regierung gestellt wird. Sie blicken nicht verklärt in die Vergangenheit und trauern ihren Wurzeln nach, sondern schauen positiv in die Zukunft und auf die Möglichkeiten, die ihnen eröffnet werden.
Die gleiche Einstellung und Zuversicht kann auf das Businessleben übertragen werden: Das Streben nach Innovation und Fortschritt bringt die Wirtschaft Chinas mit großen Schritten voran. Entrepreneurship ist eine Qualität, die hier sehr geschätzt wird. Unternehmen zeigen ihre Stärken vor allem in der Produktion und in der Entwicklung. Außerdem sind sie stark in den Bereichen Service und Kundenzufriedenheit. Günstige Arbeitskräfte sorgen dafür, dass sich um alle Kundenbelange schnellstmöglich gekümmert wird. Dagegen tut sich China tendenziell noch schwer mit Prozessen und Strukturen, die wohl schlecht ineinandergreifen und dadurch ineffizient sind, wie ich von einem chinesischen Insider gelernt habe. Ähnliches gilt für die Bereiche Design und Qualität von Leistungen und Produkten – aber das ändert sich gerade massiv.
PR und Marketing in China
Das Umfeld und Chinas Wirtschaft zu kennen, ist wichtig um zu begreifen, wie Kommunikation in China funktionieren kann. Dazu gehört auch ein Verständnis des Medienumfelds: Es gibt in China bereits sehr viele lokale PR-Agenturen. Internationale Agenturen finden sich also in einem kompetitiven Umfeld wieder – nicht nur was Kunden, sondern auch was Recruiting betrifft. Wer heute Kollege ist, kann morgen schon Wettbewerber sein. Auch die Presselandschaft ist vielseitig, es gibt wie bei uns Tages- und Wirtschaftsmedien und ein breit gefächertes Fachmedienprogramm. Und diese sind erstaunlicherweise immer noch stark als Print-Variante vertreten. Doch der Online-Anteil wächst. Die größte Bedeutung haben aber die sozialen Medien, allen voran WeChat: Der Service ist längst nicht mehr nur Messenger, sondern Zahlungsmittel, Zeitung, soziales Medium, Onlineshop, Karrierenetzwerk und vieles mehr in einem. Manche Publikationen sind sogar ausschließlich auf WeChat zu finden. Gleichzeitig ist in China der Zugriff auf internationale Services wie WhatsApp, Facebook oder Google eingeschränkt. WhatsApp funktionierte manchmal – und manchmal eben nicht. Auch die klassischen Medien sind von der Regierung beeinflusst: Insbesondere Tages- und Wirtschaftsmedien sind zensiert, wie mir ein Experte vor Ort erklärt hat. Die Fachpresse, bestätigt man im Rahmen unserer Konferenz, ist davon weniger betroffen.
- PR für internationale Unternehmen in China
Der persönliche Kontakt spielt in China, wie bereits ausgeführt, eine wichtige Rolle. So stehen in der Zeit von März bis Juni zahlreiche Messen im Kalender, die wertvolle Chancen bieten, um mit Redakteuren in Kontakt zu treten. Auch Roundtables sind dafür ein erfolgreiches Format. Wichtig dabei: Ein Handgeld für teilnehmende Journalisten, meist in Höhe von 30-50 Dollar, ist üblich. Früher sollte dieser Betrag die Kosten für Anreise und Verpflegung abdecken, die nicht von den Verlagen übernommen wurden. Die Kosten werden zwar mittlerweile von den Publikationen erstattet, der Betrag wird aber von den Redakteuren weiterhin erwartet. Neben Messen und Gesprächsrunden sind Referenzen und Case Studies ein relevantes Werkzeug in der Kommunikation für internationale Unternehmen in China. Grundsätzlich hängt der Erfolg der Medienpräsenz in China aber stark davon ab, ob das Unternehmen im Land präsent ist und/oder dort investiert.
- PR für chinesische Unternehmen
Auch war es interessant für mich zu erfahren, dass sich chinesische Manager mit dem Thema PR und Kommunikation noch schwertun. Oft fehlt das Fingerspitzengefühl für die Sinnhaftigkeit, die Tragweite und die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen. Eine intensive Beratung gehört daher ebenso zum täglichen Geschäft eines PR-Beraters in China wie eine Situation, in der der chinesische Ansprechpartner entgegen aller Ratschläge handelt. Wenn es allerdings darum geht, für chinesische Firmen im Ausland die Kommunikation zu steuern, haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht: Seit vielen Jahren sind wir als Agentur für Alibaba im DACH-Markt tätig. Die Erfahrung zeigt, dass in deutschen Redaktionen zwar durchaus eine gewisse Skepsis gegenüber China und chinesischen Unternehmen herrscht. Doch zugleich macht sich allenthalben die Einsicht und auch Respekt breit, dass China enormes leistet, strategisch agiert und mit ihrem Masterplan ein guter Teil der Zukunft gehört. Das Interesse an allem Chinesischen ist also vorhanden und im Großen und Ganzen erfreuen wir uns in Deutschland einer aufgeschlossenen und wohl informierten Medienlandschaft.
Mein persönliches Fazit
Mein Aufenthalt in China war für mich sehr bereichernd – nicht nur die historische Bedeutung zu erleben, sondern auch neue Erkenntnisse zur chinesischen Wirtschaft, Funktionsweise der Kommunikation zu erfahren und viele persönliche Gespräche zu führen. Sie liefern einen wertvollen Kontext für viele Berichte und Beiträge, die ich bisher über China gelesen oder gesehen hatte. Jetzt habe ich selbst erlebt, wie schnell und unbeirrbar das Land der Zukunft entgegeneilt. Ein Beispiel war mein Besuch in einem Alibaba-Supermarkt: Bei „Hema“ basiert der gesamte Einkauf auf einer Smartphone-App, mit der man durch den Laden geht und die Barcodes der Produkte scannt – so kann man mehr über sie erfahren, zum Beispiel über Inhaltsstoffe, Produktionsbedingungen oder, bei Fleisch zum Beispiel, wo es herkommt. Die ausgewählten Lebensmittel kann man dann entweder direkt mitnehmen, im angrenzenden Restaurant frisch zubereiten oder liefern lassen. Hat man gerade keine Zeit, einkaufen zu gehen – die aktuelle Debatte um „996“ zeigt, wie viel die Chinesen arbeiten, da kommt das sicher häufig vor – muss man für den Lebensmitteleinkauf natürlich nicht persönlich ins Geschäft kommen. Alle Artikel lassen sich auch direkt über die App bestellen. Hat man eine Adresse in einem bestimmten Radius um den Laden, ist die Lieferung binnen 30 Minuten da. Bezahlt wird ausschließlich mit Alipay (wie übrigens fast überall anders in China auch).
Ein bisschen schwindelig wird einem allerdings schon angesichts der Geschwindigkeit, die in China vorherrscht. Von Einigem können wir uns eine Scheibe abschneiden: Zum Beispiel, mit welcher Konsequenz die Rahmenbedingungen dafür geschaffen werden, dass Innovationen entstehen können – beispielsweise in Sachen Infrastruktur oder Digitalisierung. Auch die Grundhaltung der Chinesen spielt dabei sicher eine wichtige Rolle: Das „Wir“ ist stärker als das „Ich“. Aber bei allem Streben nach Fortschritt und schnellem Wachstum dürfen Rechte und Freiheiten jedes Einzelnen nicht auf der Strecke bleiben. Das Gefühl, nicht einem Individuum, sondern einer breiten Masse von Menschen gegenüber zu stehen, hatte ich des Öfteren.
Autorin: Julia Maria Kaiser