Der E-Commerce hat die stationären Einzelhändler veranlasst, kritisch über die Rolle der stationären Läden und deren Mehrwert nachzudenken. In Europa, China und den USA wurden daher an den „Fashion Hotspots“ wie z.B. New York City insgesamt 2.500 Käufer im Alter von 16 bis 64 Jahren zu ihren heutigen und zukünftigen Erwartungen an den Online- und Offline-Shop befragt. Die Frage, welche Rolle der Einsatz von Technologie für das Einkaufserlebnis der Zukunft spielen soll, wurde dabei differenziert beantwortet.
Ist der stationäre Handel bald Geschichte?
Nein, wie die Studie deutlich zeigt. Lediglich 10 Prozent der Menschen kaufen ausschließlich online und rund 14 Prozent nur im stationären Handel ein. Die Mehrheit von 76 Prozent nutzt beides und wünscht sich explizit sowohl stationäre als auch Online-Shops, die sich ergänzen und ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Online- und Offline-Touchpoints bieten. Die Konsistenz der Preise ist für die Verbraucher dabei eine Grundvoraussetzung.
Komfort und technologischer Fortschritt
Technologie spielt für die Lösung fast aller Probleme der Käufer eine entscheidende Rolle, besonders für den Zeitfaktor beim Offline-Shopping. So gaben 90 Prozent der Konsumenten an, dass die Reduzierung von Warteschlangen wünschenswerte Verbesserungspotenziale bärge. Intelligente Technologien zum Warteschlangenmanagement und der Personalplanung sind bereits vorhanden. Doch Roboter werden die Verkäufer wohl nicht so schnell ersetzen, denn die meisten Käufer (80 Prozent) gaben an, dass die Verfügbarkeit von Verkäufern bei Bedarf ein wichtiger Faktor für das ideale Einkaufsumfeld sei.
Konnektivität und intermediales Einkaufserlebnis
Fast alle, 91 Prozent, der befragten Konsumenten in Shanghai gaben an, ihr Mobiltelefon für die Bezahlung vor Ort zu nutzen. Dieser Standard ist sowohl in den USA als auch in Frankreich auf einem markant niedrigeren Level, was besonders für Touristen aus Asien oft problematisch sein kann, da sie weder den Umgang mit Bargeld noch Kreditkarten gewöhnt sind noch bei sich haben. Besonders in Deutschland ist eine flächendeckende WLAN-Anbindung in öffentlichen Einrichtungen und Kaufhäusern noch immer nicht gegeben. Doch der Wunsch ist da, denn die Befragten gaben an, dass die Möglichkeit der Nutzung von mobilen Zahlungsmitteln wichtig für sie sei. Auch genießt das intermediale Einkaufserlebnis oberste Priorität für die Shopper in Shanghai. Der Hauptgrund für den Besuch im stationären Handel ist die Möglichkeit, das Produkt nicht nur ansehen, sondern auch anfassen zu können. Darüber hinaus gehören kreative Verknüpfungen der Online- und Offline-Welt längst zu einem idealen Einkaufserlebnis dazu – angefangen von Digital Signage bis hin zu Lösungen für virtuelle Anproben und Kleidungswechsel im Store.
Einkaufen als Freizeitaktivität
Gerade in Shanghai gilt das Einkaufen als eine wichtige und attraktive Möglichkeit für soziale Aktivitäten mit Freunden. So geben lediglich 16 Prozent der Konsumenten an, bevorzugt alleine einzukaufen, im Gegensatz zu 42 Prozent in New York City. Dies steht im Einklang mit dem Trend, der vor allem in Einkaufszentren in ganz Asien zu beobachten ist: Das „Retailtainment“ zielt darauf ab, Einkaufszentren zu Erlebnisumgebungen zu machen. Als sozialer Treffpunkt bringt es sämtliche Generationen beim Abendessen, Ausgehen, kulturellen Veranstaltungen oder Sport zusammen. Ein Treffpunkt jenseits des Einkaufens, wo der Einzelhandel und das soziale Leben, Freizeit und Wohnen in einen einzigen großen Komplex integriert wird.
Neben einer transparenten Preispolitik spielen diese Punkte sowie attraktive Promotion-Aktionen die wichtigste Rolle für den Konsumenten von heute. Die vollständigen Ergebnisse der Studie stehen hier zum Download bereit.
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