Eine neue globale NIQ-Studie zum Konsumverhalten der Generation X, die zwischen 1965 und 1980 geboren wurde, unterstreicht ihre bisher unterschätze Kaufkraft und Bedeutung. Denn typische Gen-X-Vertreter entscheiden beim Einkauf nicht nur für sich selbst, sondern häufig auch für ihre Eltern und noch im Haushalt lebende Kinder. In Zahlen bedeutet das: Die weltweite Kaufkraft wird sich von 15,2 Billionen US-Dollar im Jahr 2025 voraussichtlich auf 23 Billionen US-Dollar bis 2035 erhöhen.
Die von NIQ und World Data Lab (WDL) veröffentlichte Studie The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending zeigt, wie sehr der Einfluss dieser Generation auf das Konsumverhalten breiter Bevölkerungsschichten unterschätzt wird. Denn die Gruppe zwischen 45 und 60 Jahren übertrifft im Ausgabevolumen mit 620 Mrd. Euro allein in Deutschland alle anderen Generationen und liegt dieses Jahr 40 Prozent über den Ausgaben der Generation Z. Sie bildet seit 2021 die kaufkräftigste Altersgruppe und wird diese Position voraussichtlich bis 2033 behalten. Als “Kümmerer”-Generation, die gleichzeitig ihre alternden Eltern betreut und ihre noch nicht wirtschaftlich selbständigen Kinder unterstützt, legt die Gen X besonderen Wert auf Convenience und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Und sie bevorzugt Marken, die ihnen hilft, ihren Alltag besser zu meistern.
„Die Generation X steht im Mittelpunkt eines tiefgreifenden wirtschaftlichen Wandels – sie treibt die Ausgaben in allen Kategorien an und muss gleichzeitig die Anforderungen mehrerer Generationen unter einen Hut bringen“, so Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer und Head of Global Marketing COE bei NIQ. „Unsere Daten sprechen eine klare Sprache: Der Einfluss der Generation X ist enorm und wird von Marken noch viel zu oft unterschätzt. In den kommenden Jahren wird sie die Zukunft der globalen Konsumwirtschaft maßgeblich prägen.“
Deutsche Generation X ist kaufkräftig und bodenständig
Die Gen-X-Konsumenten in Deutschland befinden sich im internationalen Vergleich in einer komfortablen monetären Situation: Immerhin 53 Prozent sagen, dass es ihnen gut geht und sie häufiger Dinge kaufen können, weil sie diese haben möchte. Global sehen sich dazu nur 44 Prozent in der Lage.
Die Unterschiede werden im internationalen Vergleich noch größer, wenn es um die Präferenz etablierter Markennamen oder Handelsmarken geht. Ein Drittel der Generation X in Deutschland gibt an, Markennamen nicht groß zu beachten und einfach das zu kaufen, was sie braucht. Doch immerhin 39 Prozent tendieren bei funktional vergleichbaren Produkten zu eher „kleinen“ Marken (global: 20 Prozent).
Allerdings sind die Vertreter der Generation X keine ausgeprägten Early-Adopter: Gerade in Deutschland probieren nur 30 Prozent der Befragten gerne und häufig neue Produkte aus, 41 Prozent machen das manchmal, aber gehen es nicht aktiv an. Gleichaltrige im Ausland sind im Vergleich dazu deutlich offener für neue Produkte. Die Gen X legt jedoch viel Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und hohen praktischen Nutzen.
Hohes Interesse an Gesundheitsprodukten
Gesundheitsprodukte wie Vitamin- und Supplement-Produkte werden aktuell weltweit stark nachgefragt, das gilt auch für die Generation X. 40 Prozent der Befragten in Deutschland kaufen entsprechende Produkte, um sich gesund und fit zu halten; spezielle Produkte zur Gewichtsabnahme ziehen aber nur 13 Prozent in Betracht. Anders bei der Generation Z: Hier zeigen 48 Prozent Interesse an solchen Mitteln. Gut ein Drittel der Gen X setzt Technik und Apps ein, um ihre Gesundheit im Blick zu behalten (Gen Z: 57 Prozent).
Akzeptanz künstlicher Intelligenz vorhanden, aber noch ausbaufähig
Im Gegensatz zu Millenials und der Generation Z steht die Generation X Kaufempfehlungen, die von künstlicher Intelligenz stammen, noch zurückhaltend gegenüber. Lediglich 16 Prozent folgen entsprechenden Hinweisen. Ähnlich wenige (15 Prozent) werten das eigene Verhalten mit mobilen Geräten wie Smartphones oder Smartwatches aus. Bei den Millenials sind dies schon 33 und 39 Prozent. Allerdings würden immerhin 60 Prozent der Generation X einen KI-Agenten akzeptieren, wenn dies bedeutet, dass sie nicht länger auf einen menschlichen Kundenbetreuer warten müssen.
Hersteller und Händler sind jetzt gefragt, ihre Produktstrategien gezielt auf die Generation X auszurichten. Wer Innovationen, Premiumqualität und echten Mehrwert klar kommuniziert, kann diese konsumstarke Zielgruppe langfristig binden.
