Welcher KI-Mythos ärgert Sie derzeit am meisten?
Heiko Beier: Dass es für strategiefesten Content nur auf den richtigen Prompt ankommt. Strategie lebt nicht von Stil allein, sondern vom Kontext: Welche Themen sind mit meiner Marke wirklich verknüpft? In welchem Tonfall wird über mich gesprochen? Welche Gegenakteure setzen sich durch und warum? Solche Antworten entstehen aus Metriken und Verlaufsdaten, nicht aus Eingebungen eines Modells. Wer Wirkung steuern will, muss diese Signale messen und die Generierung daran koppeln.
Welche Folgen hat dieser Mythos für die Kommunikation?
Beier: Vereinfacht gesagt: Was plausibel klingt, ist nicht zwingend wahr – und auch nicht zwingend ein Best Practice. Ein Risiko sehe ich im einseitigen Fokus auf generative KI und große Sprachmodelle. Inzwischen sind LLMs in der Lage, stilistisch sehr plausibel wirkende Texte zu erzeugen. Aber sprachlich eleganter Output garantiert noch keine fundierten Erkenntnisse.
Nehmen wir als Beispiel die Frage: Welche Projekte werden zu einem Thema am häufigsten genannt? Die meisten GenAI-Tools werten dazu ein paar ausgewählte Medien und Webseiten aus. Dann wird behauptet, diese Themen seien am präsentesten. Es gibt aber kein Maß dafür, was „am präsentesten“ wirklich heißt, keinen objektiven Vergleich. Geht es um die meisten Nennungen? Generative KI kann solche Fragen nicht richtig beantworten. Das ist weniger ein Problem der KI, sondern eines der Daten.
Ohne vollständig erhobene, sauber strukturierte Datenbasis bleibt die Analyse lückenhaft, und damit auch die Kommunikationsstrategie, die sie stützen soll. Kurzum: Wenn man Kampagnen und Entscheidungen ausschließlich auf LLM-Ergebnisse stützt, besteht die Gefahr, auf Durchschnitt zu optimieren.
Wie nutzt man KI dann „richtig“ für die Kommunikation?
Beier: Das Schreiben, also die Texterzeugung, ist die letzte Meile. Bevor ein Satz entsteht, brauchen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ein Lagebild: Welche Themen sind im Markt dominant, wer greift sie auf, wie verschieben sich Kontexte? Das leistet keine Prompt-Idee. Erst durch eine fundierte Datenbasis bekommt die Generation Hand und Fuß. Diese Kopplung aus Analyse und Formulierung nennt sich hybride KI.
Dabei arbeitet eine analytische KI zunächst auf einer rechtskonform erhobenen, dokumentierten Quellenbasis. Sie misst Reichweite, Dominanz, Anschlusskommunikation und ordnet diese Werte kontextsensibel ein. Erst dann kommt ein Sprachmodell ins Spiel – es wird aber nicht auf einen Prompt „losgelassen“, sondern durch diese Signale gesteuert. So lässt sich zum Beispiel beantworten, welches Thema in einem Marktsegment tatsächlich dominiert. Die Quelle ist kein Zufallsquerschnitt, sondern eine definierte Grundgesamtheit. Das verschiebt den Fokus von plausiblen Halluzinationen auf belastbare Aussagen.
Wo sehen Sie die größten Potenziale hybrider KI für die Kommunikation?
Beier: Die spannendsten Potenziale liegen darin, mit Hilfe von KI ein vollständiges und zugleich differenziertes Bild zu erhalten, wie ein Unternehmen im Markt wahrgenommen wird, gemessen an spezifischen Metriken wie Reichweite oder Dominanz – auch in Abgrenzung zu anderen Marktteilnehmern. Im Mittelpunkt steht die Frage: Wie gelingt es mir, eigene Themen nicht nur zu platzieren, sondern damit auch etwas auszulösen – also Impact zu erzielen und Agenda Setting zu betreiben?
Wie lässt sich dieser Ansatz auf GEO anwenden?
Beier: GEO wird häufig auf Keyword-Listen reduziert: Unternehmen notieren sich die Keywords aus AI-Overviews und nehmen diese zur Basis ihres Contents. Wie bereits früher bei der SEO greift das aber zu kurz. AI-Overviews entstehen nicht durch simplen Keyword-Abgleich, sondern durch ein umfassendes Verständnis des Unternehmens, seiner Reputation, der Konsistenz der Kommunikation über Kanäle hinweg, der Dominanz verschiedener Themen und so weiter. Das sind dieselben Metriken. Wenn ich sie in meinen eigenen Inhalten nicht kenne und nicht verstehe, warum andere dominanter sind, kann ich keine passenden Maßnahmen in der Kommunikation entwickeln. Die sinnvolle Reihenfolge lautet daher aus meiner Sicht: Datenbasis klären, Signale messen, auf dieser Basis gezielt Inhalte schaffen – und deren Wirkung analytisch nachhalten.
Kann es im der KI-Ära überhaupt noch authentische Kommunikation geben?
Beier: Authentische Kommunikation ist der Dreiklang aus Vertrauenswürdigkeit, Konsistenz und Griffigkeit. Vertrauenswürdig wird Kommunikation, wenn Analysewege nachvollziehbar sind und Quellenlage sowie Methodik offenliegen. Konsistenz entsteht, wenn Signale reproduzierbar sind: gleiche Datenbasis, gleiche Metriken, gleiche Auswertung. Griffigkeit erreichen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren mit jenen Motiven, Anlässen und Formulierungen, die in Ihren Zielgruppen andocken.
Das bedeutet: Authentische Kommunikation gelingt, wenn Kommunikationsteams sich nicht am Querschnitt orientieren, sondern Besonderheiten herausarbeiten: seltene Motive, unerwartete Anlässe, spezifische Formulierungen, die in einer Zielgruppe Resonanz erzeugen. Genau dort punktet analytische KI. Sie macht die Auffälligkeiten mess- und steuerbar.
Immer mehr Medienhäuser wehren sich gegen KI-Crawler. Wie sehen Sie das?
Beier: Verlage und Plattformen schützen Inhalte, und das zu Recht. Wer wahllos aggregiert oder mit unklaren Lizenzen arbeitet, produziert juristische Risiken und Messfehler. Seriöses Media Monitoring trennt Ursprungstexte von abgeleiteten Merkmalen und legt Erhebung, Quellen und Verfahren offen. Erst auf dieser Grundlage verstehen Unternehmen, die kommunikativ tätig sind, Zusammenhänge: etwa zwischen der eigenen Pressearbeit und Folgeberichterstattung.
Wie verändert KI die Arbeit von Kommunikationsprofis?
Beier: KI verschiebt die Arbeit von „Texte machen“ zu „Wirkung steuern.“ Die Arbeit beginnt nicht mit einem weißen Blatt, sondern mit einer Lageeinschätzung: Welche Themen gewinnen an Dominanz, wer greift sie auf, in welchem Kontext wird über uns gesprochen? Dafür braucht es eine vollständige, rechtskonforme Grundgesamtheit und Messgrößen, die verlässlich vergleichen. Auf dieser Basis lassen sich Hypothesen prüfen, zum Beispiel, ob eine Pressemeldung Folgeberichte erzeugt hat oder ob wir in einem falschen Kontext sichtbar werden. Die Auswertung läuft kontinuierlich, wöchentlich oder täglich, damit Anpassungen nicht erst nach Kampagnenende passieren.
Inhalt entsteht danach. Generative Systeme formulieren entlang der zuvor gewonnenen Signale. Diese Kopplung aus Analyse und Formulierung bezeichne ich als hybride KI. Sie hält Teams handlungsfähig: Entscheidungen bleiben nachvollziehbar, Ergebnisse reproduzierbar, Besonderheiten im Long Tail werden gezielt nutzbar. Praktisch heißt das: Kommunikationsprofis arbeiten enger mit Recht, Datenpartnern und Monitoring zusammen, dokumentieren Quellen und Verfahren und führen die Generierung wie einen Regieprozess. Wer so vorgeht, gewinnt Authentizität im wörtlichen Sinn: vertrauenswürdig durch prüfbare Herleitung, konsistent durch wiederholbare Metriken, griffig durch Motive, die in der Zielgruppe tatsächlich andocken. Kommunikation wird damit weniger Produktion, mehr Betrieb.