Für Verbraucher ist es zunehmend wichtiger zu wissen, woher ihre Lebensmittel kommen. Laut GfK Consumer Panel bevorzugen 70 Prozent der Haushalte beim Lebensmittelkauf Produkte aus der eigenen Region. Wiederum 60 Prozent sind bereit, dafür auch mehr Geld auszugeben. Knapp zwei Drittel der Befragten – insbesondere jüngere Generationen wie Millennials und Generation X – geben an, beim Kauf von Lebensmitteln mehr als früher darauf zu achten, ob Produkte regional hergestellt wurden.
Händler und Hersteller setzen bereits auf Regionalität – doch wie glaubwürdig ist das für Konsumenten?
Lebensmittelhersteller und -händler sind bereits aktiv geworden: Packungsgestaltung oder Aufsteller im Supermarkt weisen auf regional produzierte Produkte hin. Glückliche Kühe zieren die Milchpackungen. Doch was genau verstehen die Verbraucher unter Regionalität? Eine qualitative Studie von GfK hat untersucht, wie Lebensmittelhersteller und -händler „glaubhaft regional“ werden können.
Regionalität misst sich nicht in Kilometern
Konsumenten definieren den Begriff „Regionalität“ und damit verbundene Anforderungen an Produkte von Warengruppe zu Warengruppe neu. So ist Regionalität nicht in Kilometern zu messen, sondern ist abhängig vom jeweiligen Produkt: Bei manchen Produkten gilt „aus Deutschland“ als regional, bei anderen nur der unmittelbare Natur- oder Kulturraum. „Je näher, desto besser“ ist jedoch ein zielführender Grundsatz. Nähe erzeugt Vertrauen in Qualität und ein gutes Gefühl beim Käufer. „Gemüse aus eigener Region oder aus Deutschland schmeckt ganz anders, als wenn es zum Beispiel aus Übersee kommt. Ich verbinde mit Regionalität Qualität und Vertrauen“, berichtet beispielsweise ein Proband der Studie.
Der Lebensmitteleinzelhandel ist einerseits gefordert, in die Verfügbarkeit regionaler Produkte zu investieren, um die Bedürfnisse seiner Käufer zu erfüllen. Außerdem sollten Händler und Hersteller Transparenz darüber schaffen, was an bestimmten Produkten „regional“ ist, wenn sie diese als solches bewerben wollen.
Mehr als Nachhaltigkeit: Unterschiedliche Motivationen zum Kauf regionaler Produkte
Verschiedene Zielgruppen ziehen unterschiedlichen Nutzen aus dem Kauf regionaler Produkte. Nachhaltigkeit ist dabei häufig nur ein Faktor von vielen. Während bei älteren Personen soziale und gesellschaftliche Motive im Vordergrund stehen, sind junge Menschen deutlich hedonistischer motiviert: Sie versprechen sich von Regionalität vorrangig bessere Produkte und mehr Essgenuss für sich selbst. Nachhaltigkeit, zum Beispiel durch kürzere Transportwege, ist unter Jüngeren keine Hauptmotivation. Regionalität ist ein eigenständiger Trend neben Nachhaltigkeit oder Bio-Lebensmitteln.
Eine im Rahmen der Studie befragte Frau über 50 Jahren erklärt ihren Wunsch nach regionalen Produkten so: „Für mich steht dabei im Vordergrund, dass man Landwirte oder Erzeuger aus seiner Region mit dem Einkauf unterstützt.“ Ein Mann unter 25 Jahren beschreibt seine Motivation ganz anders: „Der Hauptgrund, regionale Produkte zu kaufen, ist für mich die bessere Produktqualität, weil mir meine Gesundheit am wichtigsten ist.“
Um diese verschiedenen Zielgruppen erfolgreich ansprechen zu können, müssen sich Hersteller und Händler auskennen: Worauf achtet welche meiner Zielgruppen? Was ist ihnen wichtig? Für optimale Ergebnisse sollten sich Kommunikation und Marketing an diesem Zielgruppenwissen ausrichten. Weitere Erkenntnisse und konkrete Tipps finden Sie in der beinahe 100-seitigen Studie „Glaubhaft regional: mit Regionalität wachsen“. Bei Interesse an der Studie kontaktieren Sie bitte Katrin Wohlfarth (katrin.wohlfarth@gfk.com) oder Judith Ebe (judith.ebe@gfk.com).
Zur Studie
In einer zweistufigen qualitativen Studie bestehend aus einem GfK SocioLog (Online Board) und Fokusgruppen hat GfK untersucht, was Konsumenten unter „Regionalität“ verstehen und welche Bedeutung das Thema für sie beim Einkauf von Lebensmitteln und Produkten des täglichen Bedarfs hat. Auf ca. 100 Seiten identifiziert die Studie Treiber und Motive für regionales Einkaufen, beschreibt übergeordnete Anforderungen an regionale Produkte aus Sicht der Konsumenten und erarbeitet schließlich warengruppenspezifische Implikationen für 14 verschiedene Kategorien. Auch einige Implikationen für den Handel sowie reichhaltige Beispiele und Zitate sind enthalten. Mit Hilfe der Studie werden Sie verstehen können, welche Potenziale das Thema für Sie und Ihre Produkte und Kunden bietet.
