Der direkte Kontakt mit dem Kunden ist die Voraussetzung und wichtigste Grundlage für Personalisierung: Er ist fast genauso wichtig wie der Kauf selbst. Vor diesem Hintergrund bietet das Jahresendgeschäft zwischen Singles Day und Weihnachten Händlern große Chancen, die Basis für erfolgreiche Personalisierungsmaßnahmen zu schaffen, da die Kontaktdichte in diesem Zeitraum am höchsten ist.
Händler müssen diese Chance nutzen, ihre Kunden besser kennenzulernen. Wie gelingt es, dass Kunden häufiger in den Laden kommen und ihre Warenkörbe üppiger befüllen? Wie kann ich mich als Händler gegen die Konkurrenz durchsetzen? Personalisierung ist eine zentrale Antwort auf diese Fragen: Individuelle Sonderangebote, Loyalty-Programme und personalisiertes Marketing sorgen für treue Kunden, die immer gerne wiederkommen.
Warum Händler sich nicht auf externe Marktplätze verlassen sollten
Personalisierte Kampagnen können sowohl über eigene Kanäle als auch über Marktplätze wie Amazon ausgespielt werden. Marketplace-Kampagnen haben eine große Reichweite und können dank Pre-Targeting, Re-Targeting und passender Recommendations zielgenau personalisieren. Sie sind gute Treiber für Abverkauf, doch ohne direkten Kundenkontakt lernt der Händler den Käufer nicht besser kennen.
So steht der Händler nach der Rabattsaison zwar hoffentlich mit leeren Lagern da, ist aber noch keinen Schritt weiter, was das tiefere Verständnis für jeden einzelnen Kunden angeht: Welche Bedürfnisse hat der Kunde? Was hat er auf dem Marktplatz gekauft, was im proprietären Online-Shop oder stationären Store? Wo bieten sich ergänzende Angebote und weitere Kampagnen an? Um die nötigen Kundendaten für ein nachhaltig erfolgreiches Targeting, Marketing und für Loyalty-Programme zu gewinnen, führt also kein Weg daran vorbei, auch auf den eigenen Kanälen Black-Week-Aktionen durchzuführen.
Eigene Kanäle als Black-Friday-Champion: Das gelingt mit Composable Architecture
Über ihre eigenen Kanäle können Händler die Stammdaten der Kunden sowie Informationen über ihre Vorlieben, bisherigen Käufe und Interaktionen sammeln und zum „Golden Record“ bündeln, der die Grundlage für personalisierte Marketing-Aktivitäten ist. Mit dem Golden Record lassen sich hochwertige Kundenkontakte aufbauen, neue Teilnehmer für Loyalty-Programme gewinnen und am Ende Umsätze steigern – nicht nur in der Black Week.
Allerdings stellt die Umsetzung eigener hochpersonalisierter Kampagnen für viele Händler noch immer eine große Herausforderung dar. Sie erfordert ein reibungsloses Zusammenspiel verschiedener Technologien und Systeme – eine sogenannte Composable Architecture. Auch Enterprise-Lösungen müssen Bestandteil dieser Composable Architecture sein, doch dafür müssen Händler nicht ihre bestehende IT komplett umkrempeln, sondern meist nur um ein oder zwei Lösungen erweitern, die dann als führende Applikationen für die Performance in Sachen Kundendaten, Personalisierung und Marketingoptimierung verantwortlich sind.
Bei KPS arbeiten wir mit dem Best of Breed-Ansatz und setzen für spezifische Aufgaben die jeweils beste Software für den speziellen Use Case ein. Dazu gehören zum Beispiel Lösungen unserer Partner emarsys oder DynamicYield, je nach Anwendungsfall aber auch Magnolia für die Search- und Recommendation-Optimierung oder Criteo für das zielgerichtete Ausspielen einer Kampagne. Wie genau die ideale Lösung aussieht, hängt stark vom individuellen Handelsunternehmen ab: So braucht das Luxus-Kaufhaus Harrods mit High-Value-Kunden, die einmal im Jahr zum Einkaufen kommen, einen anderen Ansatz als die Globus Warenhaus SB, wo Kunden regelmäßig zum Wocheneinkauf vorbeikommen. Erfahrene E-Commerce-Berater können dabei helfen, die besten Technologien und Lösungen für die jeweiligen Anforderungen zu finden und dabei auch sicherzustellen, dass diese flexibel auf zukünftige Anforderungen am Markt reagieren können.
Black-Friday-Momentum nutzen: Personalisierung das ganze Jahr über
Die Rabattsaison zum Jahresende bietet eine einzigartige Möglichkeit, im Kontakt mit dem Kunden online oder offline mehr über seine Vorlieben zu lernen. Das schafft die Basis für eine bessere Kundenbindung das ganze Jahr über: durch zielgerichtete Angebote, passende Loyalty-Programme und eine personalisierte Ansprache durch Marketingmaßnahmen.
Über die Autoren:
Stefan Metzger ist Managing Partner der KPS und für das Business Consulting im digitalen Segment verantwortlich. Mit seiner Erfahrung von mehr als 20 Jahren – unter anderem als Head of Direct Sales/E-Commerce der MEDION AG – entwickelt er innovative digitale Strategien und Roadmaps für KPS-Kunden im digitalen Marketing, CRM und E-Commerce-Umfeld.
Steve Leichsenring ist Associate Partner bei KPS und Experte für den Aufbau digitaler Geschäftsfelder wie Marketplace und Unified Commerce. Zuvor war er als Head of E-Commerce und Marketing über 10 Jahre für verschiedene Fashion-Label wie Liebeskind oder TomTailor tätig. Für das Privat-Equity-Unternehmen Aurelius entwickelte er Strategien für die digitale Transformation.